□王乐乐（中南民族大学）
一款售价139元的“娃哈哈AD钙运动鞋”在电商平台悄然走红，30天内销量突破3000单。记者调查发现，运营该店铺的浙江娃哈哈服饰有限公司杭州分公司并非集团直营，而是由持股40%的关联营销公司间接参股，其产品线定价全部低于150元。（4月18日 封面新闻）
这波跨界营销的成功，得益于对品牌情怀的巧妙运用。AD钙奶是无数人童年的回忆，将其元素融入运动鞋，瞬间勾起消费者的怀旧情感。在消费市场中，情怀往往能成为强大的驱动力，让消费者愿意为回忆买单。同时，139元的低价策略，精准定位下沉市场，满足了消费者对性价比的追求。这种情怀与低价的组合，使得产品迅速打开市场，成为热门。
但繁荣背后，隐患已现。该产品由持股40%的关联营销公司间接参股的分公司运营，并非娃哈哈集团直营。这一运营模式可能带来品控问题，已有消费者反映鞋子质量欠佳，做工粗糙、材质一般。在竞争激烈的鞋类市场，质量是立足之本，若无法保证品质，消费者的信任将很快流失。
从产品创新角度看，这款鞋更多依赖情怀元素，在技术和设计上缺乏突破。当前，消费者对鞋类产品的要求不断提高，不仅注重外观，更关注科技含量与功能。娃哈哈若想在鞋服领域长远发展，必须加大研发投入，推出具有创新性和竞争力的产品，否则难以在市场中站稳脚跟。
品牌形象的维护也是关键。娃哈哈在饮料领域树立了良好口碑，此次跨界若处理不当，可能对主品牌形象产生负面影响。若消费者因鞋类产品质量问题对娃哈哈品牌产生负面印象，进而波及饮料业务，那将得不偿失。
娃哈哈“AD钙奶运动鞋”虽借情怀与低价成功破圈，但要实现可持续发展，需在品质把控、产品创新和品牌维护上多下功夫。只有这样，才能在跨界道路上走得更远，实现品牌的多元化发展。